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ピラミッド型ユーザーコミュニティ

既存の顧客ピラミッドに対するマーケティングの変化

[ 2009.12.21 Category 上海コンサルティング]

近年、コミュニケーションはマーケティング活動において非常に重要であると言われています。プロモーションからの直接購入が激減しており、口コミなどの第三者とのコミュニケーション、Webで情報を探して確認後に購入するという流れが一般的になっています。

マーケティングでは、潜在顧客から口コミをするオピニオンリーダーまでの顧客の状態を各階層に分類して顧客ピラミッドという図で表すことがありますが、この顧客ピラミッドが、発達し続ける情報伝達によって変化が起こっています。一昔前までは、対価を支払った者だけが顧客でありそれ以外の者は顧客ではないという概念でしたが、消費者同士のコミュニケーション手段が多種多様な現在の市場では、この概念では通用しなくなりました。

顧客ピラミッドの階層を解説すると、商品を認知している層を土台として、興味がある層、購買経験層、リピート層、オピニオンリーダー層の5階層を積み上げるとピラミッド型となります。この5階層以外に、購買経験がある非ユーザー層、商品の存在はしっているが興味が無い層、商品やサービス知らない未認知層、があります。

今までの口コミマーケティングでは、オピニオンリーダーがいかに大事なのかという点が重要視されていましたが、今では、オピニオンリーダーだけが購買につながる口コミ者ではなく、全ての階層の顧客や潜在顧客が口コミ者となるパワーがあります。各階層のユーザー(買い手)は、ユーザー同士のCtoCコミュニティを形成し、売り手がコントロールしにくい領域で、それぞれが網の目のように絡み合い情報交換を行い、階層を移動させていきます。

例えば、興味がある層のユーザーが、リピート層のユーザーから商品に関しての情報を受けた場合、興味がある層のユーザーは、購買経験層の階層まで移動する可能性が高くなります。逆に興味のある層のユーザーが、購買経験のある非ユーザー層からの情報を得た場合は、一気にピラミッドから離脱をして興味のない層に移動する可能性が高くなります。

しかし売り手が無理に良い口コミばかりのコミュニティを形成しようと思うと、逆に真実味がなくなり逆効果になる可能性があります。ブログの書き手を集め商品を使用してもらい、ブログで紹介してもら口コミ発生を狙うというようなビジネスがあるみたいですが、短期的な効果が欲しい場合はいいかもしれませんが、長期的なユーザーとのコミュニケーション形成は難しいと思います。

長期的なユーザーとのコミュニケーション形成を考えるのであれば、サービスや商品に対してユーザーが意見できるような環境と、実際に商品やサービスをユーザーの意見を参考に改善するというインタラクティブな関係を買い手と共に築いていくことだと思います。

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