受動的媒体と能動的媒体

[ 2009.12.16 Category 上海Webコンサルティング]

ユーザーは、何かしらの情報を探しにインターネット上にやってきます。ホームページは、テレビ広告などの受動的媒体と違い、非常に能動的な媒体です。

テレビでも自分で番組を選び見るという行動は能動的ですが、テレビ広告は、自分の意思とは関係なしに放映される受動的な媒体です。

受動的媒体と能動的媒体では、重要視されるポイントが違います。受動的媒体は、消費者にイメージを伝えないといけませんのでデザインが重要視され、見た目のクオリティが要求されますが、新聞記事や雑誌記事などの能動的媒体は、消費者に情報を伝えないといけませんので内容(コンテンツ)に対してのクオリティが要求されます。

どの媒体にも能動性と受動性が存在しますが、とりわけホームページは、ニッチな情報でも瞬時に探せるという点においてどの媒体よりも能動性が高い媒体といえます。

しかし企業は、ホームページ自体が能動的媒体であるにも関わらず、コンテンツ重視というよりも見た目を重視したホームページが良いと判断する非常にもったいない傾向があります。

ホームページがいくらキレイなデザインだったとしても「あそこのホームページはデザインがキレイだから」という理由でリピートするユーザーはいませんが、コンテンツ重視のホームページだとしたら「あのホームページは、自分にとって有益な情報を随時更新しているから」という理由でリピートするユーザーは増えると思います。

情報の速度が速いインターネット上では、情報が無いと判断したユーザーは瞬時にホームページから去ってしまいます。能動的媒体は、去ることに関しても能動的であるということです。

確かにキレイなホームページは、企業イメージをアップするという役目としては適していると思いますが、アクセス数を増やしたいとか、お問い合わせ数を増やしたいという目的がある場合は、コーポレートサイトとは別に、コンテンツ重視のホームページをリリースする必要があります。

以上の媒体を表にまとめると・・・

媒体	能動的	受動的
テレビ	テレビの番組	テレビのＣＭ
新聞	新聞の記事	新聞内の広告
雑誌	雑誌の記事	雑誌内の広告
駅や街頭などの広告	なし	完全に受動的
メールマガジン	受信を承認	受信を未承認
インターネット広告	クリック課金	バナー広告
セミナー	自ら参加する	誘われて参加
ホームページ	完全に能動的	なし

上記の媒体を組み合わせると効果のあるプロモーション戦略ができます。

大手企業の場合は、チャネルさえあればテレビの広告や雑誌などの受動的媒体に力をいれることができます。受動的媒体は、特にBtoCビジネスに適しており、商品の存在を知らない消費者に対して、商品を強制的に認知させることができる媒体です。

しかし商品がニッチなものや無形のサービスなどは、対象となりえる見込み客がバラバラに存在してるので、能動的媒体を利用して見込み客の興味をさらに深めるというプロモーション活動が必要となります。この場合は、見込み客へのプロモーションという取り組みではなく、見込み客とのコミュニケーションという取り組みのほうが適しているかもしれません。

例えば、

・メールマガジンを立ち上げてバラバラに存在する見込み客を集約させる。

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・メールマガジンのバックナンバーをホームページに記事として更新をする。

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・GoogleやYahooのクリック課金広告に出稿してホームページに有効なアクセスを集める。

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・メールマガジンの登録者が増えたり、お問い合わせ数が増える。

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・有料のセミナーを行い、雑誌の担当者に来てもらいセミナーの模様を記事にしてもらう。

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・記事を見た見込み客が、ホームページに訪れたり、注文をしたりする。

このように能動的媒体であるホームページを中心にMediamixの構築ができると見込み客は、口コミがしやすくなります。　　

しかしこのように言うのは簡単ですが、上記のような作業を継続的にしてくれるスタッフを用意する、もしくは育てるということは、非常に難しいと思います。

プロモーション戦略を考えるときの注意点は、組織体制に合わせたプロモーション、もしくはプロモーション戦略に合わせた組織体制を作るのかという点です。

多くの企業は、このような活動に人件費をかけれないというジレンマがあり、取り組みやすい組織体制に合わせたプロモーションをするので、プロモーション戦略に合わせた組織体制を作るだけで顧客獲得のチャンス、ビジネスのチャンスはさらに広がると思います。